広告会社からのイノベーションって?　(2)　DENTSU DESIGN TALK

広告の仕事は今や国家ブランディングから書店経営まで多岐にわたる。共通するのは、「今ここにある問題を解決する」こと。「日本人最大の資産は問題がたくさんあること」だと言い切る電通コミュニケション・デザイン・センターの樋口景一。本屋さんが売りたい本を選べる「本屋大賞」を作った博報堂ケトルの嶋浩一郎。ともに様々な問題をアイデアで越えてきた。課題を解決できるコア・アイデアとは?【読了時間　約50分】

目次

・「越える力」について話そう
・書店員さんたちの不満から生まれた「本屋大賞」
・目的達成のために有効な「肩書き」を使えばよい
・「街の本屋」が続けられることを証明する下北沢のＢ＆Ｂ
・「ニュートラル」に考える
・その企画は手のひらに載りますか？
・一人で全部やる
・プロフェッショナルか？　管理職か？　
・ジャスト・アイデアでは問題は解決しない
・広告は今、ジャーナリズムの視点が大事
・コア・アイデア発想
・「直接交渉力」を生かす
・企画の萌芽は日常にある
・クライアントの課題は「他人ごと」ではなく「自分ごと」
・ファンになる＝「仕事にしない技術」
・「大義」があれば人は動く
・一人の強い思いはドミノ倒しのように展開する
・日本は今、問題がたくさんあることが資産
・東京パラリンピックは「高齢化社会の見本市」という考え方
・ネクストジェネレーションが育つ環境とは？

気仙沼の高校生と開発した「なまり節ラー油」、被災地の小学生とコラボした「やさしいハンカチ展」、東ティモールのトイレづくりを応援する「nepia千のトイレプロジェクト」。それぞれの立場と職能で、社会との関係を考えてきた三人は「祈りのツリープロジェクト」でつながります。「今、ソーシャルグッドの活動で一番大きいのは横でつながっている大学の学生団体やサークル」(並河)。「その学生たちが普通に就職しても、ソーシャルグッドな経験やマインドを持っていれば行動や価値観は変っていく」(永井)。「本質的なところに立ち戻って考える社会にしていくには教育が重要」(福島)。さて、あなたは何を始めますか?【読了時間　約50分】

目次
■デザインをソーシャルプロジエクトに活かす
ブランディングからソーシャルデザインへ
50歳を目前にして変えた「チェンジメーカー」
「うんちと命はつながっている」
ユニセフ「祈りのツリープロジェクト」ができるまで
今「デザイン」に求められていること
■ソーシャルイシューとビジネスの関係
社会を良くするために広告会社ができること
「関係をデザイン」することはビジネスになるか
「社会を良くする」にも多様性とバランスを
まずは小さなことからアクションを
■ソーシャルグッドを根付かせるために
CSVが創り出す価値とは
日本型のCSVは生まれるか
越後妻有のケース
個人の動機をソーシャルグッドとどう繋げるか
日本ならではのマネタイズの可能性
「デザイン」の広がり
食から考え直す
これからのソーシャルグッドとは

「ハゲタカ」「龍馬伝」、NHKから独立後は『るろうに剣心』『プラチナデータ』と次々に話題作を監督する大友啓史。クリエーター・オブ・ザ・イヤー、ADC賞、ACC賞等、国内外の多数の受賞歴を持つ電通の高崎卓馬。最前線の二人がその映像制作の極意、手法、スタッフ育成からエンターテインメントビジネスまでをも語った濃密なトークセッション。「わがままで主体的な人が面白い」「ルールを疑う」「物語は、飛躍だ」「予定調和を壊す技術」等、独創的に意見が飛び出す。電通社内で行われているクローズドなセミナーをオープンにした「電通デザイントーク」シリーズ。【読了時間　約60分】

目次
■　大友流、演出の極意
「龍馬伝」から『るろうに剣心』へ
原作に忠実であること
わがままで主体的な人のほうが面白い
CMでしかできないことをやるのが面白い
役者のスイッチを刺激する
「テレビドラマはラジオドラマ」のルールを疑う
自分の中にいるお客さんの目線
不確定なことを現場に持ち込む
生っぽいもの＝はみ出ているもの
スタッフとイメージを共有するストーリーボード
物語は飛躍だ
役にはいってもらうための準備が最大の演出
■　今、物語に必要なもの
追体験したくなるフィクション
映像は「すごいもの」だけが残っていく
広告の予定調和を壊す技術
震災で変わったリアリティ
普遍性「今」をどう物語を取り込むか
世界に通用するエンターテインメントとは
日本映画が遅れているのは現場よりビジネス

2013年10月で100回を迎えた電通の社内セミナーDENTSU DESIGN TALKシリーズ第一弾の後編。博報堂イノベーションラボを経て、東大i.schoolで「イノベーションの研究と実践を行ってきた田村大氏。電通で数々の企業経営、ブランド戦略、CSR活動等、統合的なコンサルティングを行ってきた白土謙二氏。「理解する、創造する、実現する」の3つのステップを経て、今までにはない習慣をつくりあげていくことがイノベーションであり、信念が必要である。今の仕事に風穴を開けたい人のみならず、これから社会の一員となるリクルーター、スタートアップを考えている人に必読の書。【読了時間　約30分】

目次
■文化人類学的視点でイノベーションを考える
科学技術に夢が見られなくなった21世紀
「買い物って何？」という本質を考える視点
おばちゃんと小学5年生の子供と自分の3つの視点
イノベーションを突き詰めると信念しかない
いいアイデアは、みんなの中で「これしかない」と共有できたもの
ストーリーないアイデアには投資しない
フィンランドがイノベーティブである理由
■　広告会社のパラダイムシフト
広告界者は第2のR&Dになれるか？
日本人はリサーチ・マインドが強い
新事業の敷居が下がった時代のコンサルティングのあり方
ビジネスじゃなく、エコシステムを考える
「無名の質」を高める方法
デザイン教育はクリエイティビティの解放
イノベーションに必要なのは夢をつくること
道なき山を安全に登り切る気持ち
未来にとって何がGoodなのかというモノサシ

電通の社内セミナーDENTSU DESIGN TALKは、2013年10月で100回を迎えた。広告会社の領域は、商品の宣伝することから、時代と共に変わってきた。博報堂のイノベーションラボを経て、東大i.schoolで「イノベーションの研究と実践」を行ってきた田村大氏。電通で数々の企業経営、ブランド戦略、CSR活動等、統合的なコンサルティングを行ってきた白土謙二氏。今、求められている「イノベーション」の本質を探る。(1)では現代におけるイノベーションと福岡の事例、(2)では文化人類学的視点でのイノベーションと広告会社の役割について。【読了時間　約30分】

目次
■現代におけるイノベーションとは何か
文化人類学的手法でイノベーション
アイデアは作り方を作ること
イノベーションには2つの側面がある
理解する、創造する、実現する
リサーチは千代宇佐ではない
『今までない習慣をつくりあげていくこと』がイノベーション
前向きなアプローチと後ろ向きのアプローチ
新しい共感を広げることがイノベーションのエンジン
エイジングとは「アイデンティティの変化に体するリアクション」
広告代理店は勝者独占に加担している?
スケールアップからスケールアウトへ
■イノベーション都市の可能性
福岡をイノベーション都市にする
福岡とコペンハーゲンで課題やアイデアを共有する
失業率が高くても人が集まるバルセロナ
元気をつくりに行く街